网易考拉的中局:从“死战”到“先降”

来源:游戏产品:冰

陈先生等着先放弃,为什么会死? “

网易出售阿里巴巴的考拉的消息逆转而逆转。在看到“考拉的微博”的名称并改回“网易考拉”之后,社交网站上的用户发布了此消息。一条评论。

现在,交易终于尘埃落定,网易与阿里巴巴联合宣布战略合作,阿里巴巴以20亿美元收购网易的跨境电子商务平台考拉,天猫进出口集团总经理刘鹏(着名欧文)也是考拉的首席执行官。收购后的考拉品牌继续独立运营。

与此同时,阿里巴巴作为主要投资者参与了网易云音乐的7亿美元融资。融资后,网易仍然只能控制网易云音乐。双方未宣布收购和融资是以现金还是现金+股权进行。

此时,在杭州长大并且看着街对面的两家互联网公司变成了一个“家庭”。

网易CEO丁磊表示,此次交易符合网易在新时代的战略选择,有利于各方的长远发展。网易希望考拉继续为用户提供阿里巴巴生态系统内的优质跨境电子商务服务。这组词似乎是一个持久的呼气。

'重新创建网易'失败

丁磊一直有一个电子商务的梦想。从20世纪90年代的网易拍卖,到以下的网易商城,网店.163,网易尚品和汇辉。网易的电子商务心并没有死。网易的游戏和电子邮件业务带来了大量的流量,电子商务被视为理所当然。

Koala的业务起源于2014年。新的海关政策的引入从政策角度承认跨境电子商务,并且也承认行业中现行的税收分享模式。网易考拉,小红树,阳都等多个跨境电子商务平台发展迅速。

考拉迅速建立了大量的保税仓库,在不到一年的时间里,在日本、韩国、德国、意大利等国开设了海外分公司,全球业务团队扩大到400多人。2016年,考拉以21.6%的市场份额在跨境电子商务零售进口销售中排名第一。

正是在今年,考拉在网易集团的地位得到了确认。2016年,考拉海宝CEO张磊强调,网易考拉是网易未来三到五年的集团战略。丁磊的期望更大。有必要通过网易考拉、网易等电子商务业务,在3至5年内重新建立网易业务。

2018年,网易考拉升级为一级部门,目标是让独角兽跨越国界,开始独立融资。资料显示,网易一级事业部相当于独立子公司,直接隶属于丁磊管辖,财务独立。同期,有人提到,一级营业部也有网易的严格选拔、网易的诚信和网易的云音乐。

电商确实成为了网易的营收增长驱动力。网易发布的 2019 年第二季度财报显示,其电商业务净营收为 52.47 亿元人民币,同比增长 20.2%,电商业务在网易总营收中的占比,也由 2018 年的 26.8% 扩大到 2019 年第二季度的 27.95%。

作为网易电商的 ' 半壁江山 ',考拉财报看似说得过去,但压力在于,考拉平台成交总额(GMV)规模增长的同时,亏损面也在持续扩大。自营模式之下,考拉不断扩张的线下门店、跨境仓储提高了其运营成本。网易考拉已开出 8 家 ' 网易考拉 ' 线下店,网易考拉 ' 全球工厂店 ' 也已落地杭州。第一财经援引消息人士称,考拉现在每年亏损超过 20 亿元。

从 2019 年第二季度财报来看,包括了网易严选和网易考拉的网易电商毛利率微升至 10.9%,库存和人效问题均有所改善,采购和运营效率亦有所提升,但离电商行业平均 15% 的毛利率还有距离。在排除了可自主定价、毛利率更高的网易严选拉升后,考拉短期看不到扭亏希望。

在整个电商行业告别高增长的背景之下,网易电商收入增速已经迎来连续第七个季度的下降。

电商分析师李成东认为,即便是 20 亿美元的卖价,网易也没有赚钱。' 从财报来看,这么多年网易投入的钱和资源不止 20 亿美元。 '

跨境电商的钱不好赚

跨境电商商品的定价权始终握在上游的各个品牌手中,作为平台的网易考拉最初赚钱,靠的是 ' 正品低价 '。这吸引了一批忠实的跨境产品用户,形成了稳定的客户群体,并围绕这一需求深耕母婴品类。

但这条路一开始就注定了将会是一个 ' 小而美 ' 的结果。

从行业规模来看,整个跨境零售目前每年的市场总盘子大约不到 1000 亿元,和国内零售市场规模相比,来云泥之别。

网易考拉以重资产的自营模式为主,配套保税仓模式,对物流及仓储体系的要求极高,内部成本消耗巨大。如果想靠交易规模的扩大覆盖前期成本投入,需要充足的现金流和长期信心。

这两点网易集团能给考拉的都有限。

为了扩大规模获取更大流量,2016 年 7 月,网易考拉上线开放平台,在自营模式之外引入更多第三方店铺。2017 年 9 月,考拉又推出了 ' 全球工厂店 ',打破 ' 跨境电商 ' 局限。2018 年 6 月,网易考拉海购更名为 ' 网易考拉 ',撕掉 ' 海购 ' 的标签。

这把考拉的战场从垂直电商拉到了综合电商。在新的战场,阿里、京东、拼多多和唯品会都各有神通,而网易电商的获客成本并无优势。扭亏希望渺茫,考拉还要投入多久?

业内人士告诉 PingWest 品玩,尽管网易严选相比之下规模较小,但自有品牌毛利率高,有盈利可能。

世道艰难的时候,大家开始谨慎行事。2019 年年初,丁磊在公司内部提出经济寒冬论,要求公司各业务线评估一下业务,' 看哪些地方只花钱不赚钱,看不到盈利希望,就收缩 ';同时,网易宣布 2019 年电商的重点是保持增长和毛利平衡,不盲目烧钱,不追求用高亏损换高增速。

如今看来,考拉就是那个要被甩掉的包袱。丁磊表示:' 网易会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。'

过去几年,阿里把 ' 全球化 ' 列为三大战略之一。

在 2019 年的进博会上,阿里巴巴集团 CEO 张勇宣布了 ' 大进口计划 ' 将在未来 5 年内实现 2000 亿美金的进口额。刘鹏称,按计划,进口的国家和地区将从现在的 75 个扩充到 120 个;把品类从目前的不到 4000 个扩充到 8000 个以上。

在阿里组织架构调整中,天猫进出口事业部升级、独立,天猫进出口业务重要性也得到提升。考拉较为成熟的保税仓和供应链体系,能给阿里补充资源、提高基础设施能力;在品类上,考拉的母婴能与天猫的美妆品类互补。

此外,有消息称阿里收购网易考拉是为了狙击拼多多。后者被认为是阿里电商最大的竞争者,也于 2019 年涉足跨境电商领域。

关于天猫国际和网易考拉谁的份额更胜一筹,各家报告未有定论。可以确定的是,这是行业前两名的联手,收购考拉后,阿里将会占领跨境电商市场一半份额。跨境电商进入寡头经济时代。

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