激进营销难阻营收增速放缓 顾家家居的扩张阵痛

(原标题:咄咄逼人的营销难以抵御收入增长放缓)

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10月24日,顾佳贾在上海E互动平台上回答了投资者的提问,并表示公司将于2019年再次获得“天猫双人11嘉年华之夜”的独家冠名权。

在顾家置业公司董事长顾江生鼓励企业大胆走出去后,顾家置业公司开始了“高高在上、高高在上”的营销策略。今年上半年,顾佳在广告和宣传上投入近2亿元,而研发成本不到7400万元。

然而,广告方面的巨额支出并没有带来家庭住宅性能的快速增长。剔除并购影响,顾佳2019年上半年收入为40.04亿元,同比仅增长0.57%。

2018年斥资逾30亿元进行并购的古嘉家园,有着产业整合的愿景。然而,在频繁的并购后,家庭住宅首先需要面对高额债务。截至2017年底、2018年底和2019年1-6月,家庭住房负债总额分别为25.35亿元、54.89亿元和52.35亿元。

收入增长缓慢、巨额债务和炫耀的家庭住房实际上面临巨大压力。

增长放缓

顾佳家庭2019年半年度报告显示,同期收入为50.1亿元,同比增长23.74%;净利润为5.59亿元,同比增长15.79%,其中政府补贴计入当期损益1.59亿元,同比增长83%。

8月30日,顾佳佳从上海证券交易所收到《问询函》,要求公司在排除合并影响后披露财务数据。在向交易所发布的公告中,顾佳贾表示,排除并购的影响,该公司上半年的营业收入为40.04亿元,同比仅增长0.57%。顾佳家庭在公告中表示,其出口收入从2019年1月至6月下降,导致整体经营收入增长放缓。顾家的秘书陈邦登将公司上半年收入增长率的下降归因于两个原因。“一个原因是,由于贸易冲突,全球经济正在衰退,欧洲和亚太地区的经济实际上受到了影响。非北美的增长率不高。然而,许多北美客户有很高的观望情绪。整个对外贸易占公司总收入的三分之一。北美(包括美国、加拿大和墨西哥)占公司海外收入的60%-70%。尽管从长远来看,美国市场在世界上找不到软件家具的替代品。但我们认为今年的压力仍然很大。”“第二,国内家具行业仍在整合。像我们这样的综合性企业,在外贸受损后,也可以通过扩大国内市场来缓解经营不善的问题。然而,一些纯粹的外贸企业面临巨大压力。我们不会看到海外产能和主要客户战略出现大幅持续下降,短期内仍会有压力。”陈邦登说。

事实上,顾佳家庭业绩增长放缓出现在2018年,当时顾佳家庭的解决方案是启动“买买买”模式。

事实上,顾佳家庭业绩增长放缓出现在2018年,当时顾佳家庭的解决方案是启动“买买买”模式。

2018年2月,顾家以4156.5万欧元(约合3.2亿元人民币)收购了德国本土品牌Rbmanagementag 99.92%的股权(有限合伙)和100%的股权。今年3月,它以6500万欧元(约合5.1亿元人民币)收购了意大利顶级家具品牌纳图齐在中国业务的51%股份,并获得了纳图齐意大利和纳图齐版本(NatuzziItalia)在中国的独家经销许可。同月,它以7727万澳元购买了澳大利亚本土品牌尼克斯卡利13.63%的股份。

除了进入海外品牌,顾佳家居也不断收购国内品牌。2018年2月至4月,顾佳家族共出资2笔,持有公司股份5.98亿元,取得股份1.65%。今年6月,该公司购买了总价值2.1亿元的优先住房。11月,为了弥补床垫业务的不足,公司投资4.24亿元收购泉州西宝家园51%的股权。它还以3600万元人民币购买了班二七家园60%的股权,以5100万元人民币购买了卡尔文家园51%的股权。

此外,顾家在2018年10月宣布将以不低于13.8亿元的总价收购海涅曼23%的股份,但交易尚未完成。据统计,2018年顾佳的并购支出超过30亿元。

几次合并和收购给这个家庭带来了高额债务。今年上半年,家庭住房短期贷款为3.85亿元,2018年底为1.2亿元,半年内短期贷款增长220.60%。由于一年内到期的长期贷款增加,上半年一年内到期的非流动负债也达到5.16亿元,同比增长899.47%。资产负债率为49.22%,高于行业平均水平41.81%;财政支出也增加了501.59%,达到5300万元。对此,顾佳菊表示,该公司的资产负债率高于行业平均水平,但在合理范围内。

另一方面,顾家以7341万澳元(约合人民币3.6亿元)的价格出售了其在尼克斯卡利13.63%的股份,交易于9月5日完成。根据出售尼克斯卡利的公告,该家族在持有尼克斯卡利期间获得了541万澳元的股息。这项投资的回报率为155万澳元,资产回报率约为2%。

陈邦登告诉记者,“目前,公司拥有20多亿元的财务管理和储备资金,资金不短缺。出售尼克斯卡里的原因不是资金短缺。深入了解我们公司的人肯定不会这么想。这个家庭在工业和投资的驱动下从事工业一体化。我们已经收集了这么多企业,希望能够进行一些产业整合,比如尼克斯卡里(NickScali),他已经是世界第三大供应商。其次,尼克斯卡里(NickScali)在澳大利亚有着良好的市场地位。我们希望通过其澳大利亚市场平台,帮助其整合国内供应链系统,并与其他国家进行一些整合。然而,事实上,尼克斯卡利(NickScali)的大股东仅持有26%的股份,收购后我们各自持有13%。整个持股比例很低,大量股份集中在专业投资者手中。因此,整个集成预计不会达到预期的结果。因此,我们认为纯粹的金融投资没有什么意义。我们最初的目的是整合行业,而不是金融。”

产业整合

陈邦登还向记者解释了家庭住宅的整合和收购计划。他说,被收购企业已经开始与家族原有资源合并,没有必要再进行大规模投资。“现在投资者更关心要收购的企业,明年开始收购时,没有理由说他们不会收购这些企业。最后,它们已经交叉并融合在一起,不能被分成这么小的部分。我接受它是为了融合和赋权。不可能突然把它放在那里,尽管几个集成的进展会有所不同。”

陈邦登告诉记者,“今后不会再有对收购企业的大规模投资。这可能需要很多时间和精力来转变,以及收入增长是否能满足我们的预期。就资本而言,这些企业没有收到,因为资本链失败了。我们都想变得更大更强,所以我们携起手来。”

在陈邦登看来,顾佳佳作为一家传统企业仍然存在缺陷。“对投资者来说,关于顾佳贾的数据太少了。这是传统企业的通病。投资者比较定制企业的数据。定制企业以数据为核心,但我们也将继续这样做。毕竟,消费者应该是核心。数据最好尽可能完美。然而,整个公司发展的逻辑和战略是非常明确的。我们在这个行业的优势之一是我们已经朝着每个人居住的方向前进。如果你是一个单一的产品和设计师品牌,你可能会保持稳定,但如果你真的想成为一个大型企业,你需要扩大市场和类别。我们的卡在类别中的位置更好。从12年开始,我们种植床垫、布质沙发、功能性沙发并进行定制。应该说我们还是出来了。第二,公司的整个职业经理人团队没有太多东西可以取代家族企业中的职业经理人。我们公司可能已经做得很彻底了。我们在人才运营方面做得很好。”

另一方面,公司管理层也通过回购对公司的发展表现出信心。

在顾佳菊10月9日发布的公告中,公司表示,截至2019年9月30日,已通过集中竞价回购768,899股,占公司总股本的0.13%。最高成交价为每股35.65元,最低成交价为每股33.45元,总成交价为2667万元。回购是顾佳家庭9月份提出的回购计划的一部分。顾佳家庭计划回购金额不低于3亿元但不超过6亿元,回购价格不超过每股50元。

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